Transkreacja – modny termin czy przyszłość tłumaczeń marketingowych?

Jedno z najpopularniejszych powiedzeń branży tłumaczeniowej, porównujące przekład do pięknej kobiety, która wierna być nie może, odzwierciedla panujący w sektorze dysonans pomiędzy dokładnością merytoryczną przekładu, a jego wydźwiękiem. Odpowiedzią na narastające przez lata wątpliwości jest właśnie zjawisko transkreacji, czyli tworzenia tekstu na nowo w języku docelowym, skupiając się na oddaniu emocji, jakie budzi w rodzimych użytkownikach języka.

Czy jednak kierunek ten zasługuje na poświęcaną mu przez badaczy uwagę? Czy jest to, jak twierdzą niektórzy specjaliści, odpowiedź na rosnące potrzeby rynku i internacjonalizację przedsiębiorstw czy może, jak sądzą inni, sposób na nabicie klientów w butelkę? Przekonajmy się, jak transkreacja wygląda w praktyce!

Czym jest transkreacja

Termin „transkreacja” to zbitka dwóch angielskich słów: „translation”, czyli tłumaczenie oraz „creation”, czyli tworzenie. Tak wymowna nazwa to nie przypadek – celem tego narzędzia jest stworzenie w języku docelowym nowego tekstu, bazującego na jego wersji w języku źródłowym.

Co to oznacza w praktyce? Wyobraźmy sobie skalę, na której po lewej stronie mamy tłumaczenie, wymagające jak największej dokładności, zaś po prawej dowolną adaptację tekstu. Na takiej skali transkreacja plasować będzie się bliżej drugiej strefy, ponieważ stanowi ona raczej odtworzenie komunikatu w innym języku z naciskiem na jego treść, a nie formę.

Z tego względu transkreacja sprawdza się przede wszystkim w przypadku tłumaczeń marketingowych, natomiast nie może być zastosowana w przypadku tłumaczeń prawniczych, czy medycznych, które wymagają jak największej precyzji. Zadaniem osób zajmujących się tym rodzajem usług językowych jest wywołanie za pomocą odpowiednio dobranych słów w obcym języku takich samych emocji i konotacji, jakie w odbiorcach budzi tekst oryginalny. O tym, jak ciężkie stoi przed nimi zadanie odzwierciedla powiedzenie, że marketing nie polega wyłącznie na zaspokajaniu potrzeb klientów – ma je przede wszystkim kreować. Jakie cechy w takim razie powinien posiadać tłumacz zajmujący się transkreacją i na co warto zwrócić uwagę?

Jak wybrać transkreatora?

Dokonując wyboru usługodawcy w zakresie transkreacji warto zwrócić uwagę przede wszystkim na jego rodzimy język. Choć nie jest to regułą, najczęściej to właśnie natywni użytkownicy danego języka najlepiej odnajdują się w konkretnym kręgu kulturowym, dzięki czemu są w stanie zapewnić bardziej naturalne i współczesne brzmienie tłumaczonego komunikatu kluczowe dla strategii marketingowej marki.

Osoba zajmująca się transkreacją niewątpliwie powinna mieć lekkie pióro i dużą wyobraźnię – są to niezwykle istotne aspekty, jeśli rezultaty współpracy nad tłumaczeniem marketingowym mają być nie tylko satysfakcjonujące, ale również skuteczne. Jak jednak ocenić talent i zdolności potencjalnego partnera? Przede wszystkim na podstawie portfolio wykonanych projektów!

Tłumacz profesjonalnie zajmujący się transkreacją z całą pewnością posiada zbiór tekstów, z przekładu których jest szczególnie zadowolony i najczęściej bez wahania udostępnia go potencjalnym klientom. Dzięki wnikliwemu zapoznaniu się z rezultatami jego pracy, możemy łatwo sprawdzić, czy styl, jaki reprezentuje odpowiada naszym potrzebom. Kolejną kwestią, na którą warto zwrócić uwagę podczas weryfikacji potencjalnego kandydata, jest sposób rozliczenia. Transkreację, w przeciwieństwie do tłumaczenia, powinno się rozliczać na podstawie godzin roboczych, a nie stron rozliczeniowych.

Transkreacja vs. tłumaczenie

W razie dalszych wątpliwości warto zastanowić się przede wszystkim nad oczekiwaniami względem przekładu: czy ma on być bardzo dokładny, nawet kosztem naturalnego brzmienia i niejasnych terminów, czy też ma się lekko i dobrze czytać oraz wywoływać w odbiorcy takiego same emocje, jak jego źródłowy ekwiwalent. Do pierwszej grupy z całą pewnością zakwalifikowane zostaną dokumenty urzędowe i firmowe, umowy i kontrakty, wyniki badań, karty pacjentów, instrukcje obsługi – w przypadku takich tekstów ważna jest jak największa precyzja, a emocje i wydźwięk pozostają na drugim planie.

Jeśli jednak planujesz podbój zagranicznego rynku i zdobycie serc nowych klientów, transkreacja może być strzałem w dziesiątkę. Treść strony internetowej, komunikacji reklamowej, banerów, plakatów i broszur powinna zostać przetłumaczona w taki sposób, aby odbiorca końcowy miał wrażenie, że została stworzona z myślą o nim.

Istotę transkreacji dobrze obrazują tłumaczenia filmów animowanych, których przesiąknięte lokalną specyfiką teksty bawią widownię do łez i znacząco przyczyniają się do sukcesu sprzedażowego i marketingowego danej produkcji. Trudno wyobrazić sobie, by popularny niegdyś w Polsce film „Shrek” osiągnął taki sukces bez bardzo dobrej transkreacji, która nie tylko wpasowała się w ruchy ust postaci, ale przede wszystkim nadała „swojskości” wypowiedziom bohaterów i dzięki temu trafiła prosto w serca widzów.

Transkreacja vs. lokalizacja

Na samym środku wspomnianej wyżej skali, oprócz tłumaczenia i transkreacji, można umieścić jeszcze jedną usługę – a jest nią lokalizacja. Lokalizacja to kompromis pomiędzy tłumaczeniem i transkreacją, zakładający przekład tekstu źródłowego w taki sposób, aby zachować jak największą spójność merytoryczną przy jednoczesnym zapewnieniu naturalnego i w pełni zrozumiałego dla odbiorcy brzmienia.

Na czym lokalizacja polega w praktyce? Przede wszystkim na adaptacji terminów, wyrażeń i pojęć typowych dla danej kultury ich odpowiednikami w kulturze języka docelowego. Wśród lokalizowanych elementów warto wymienić waluty, nazwy własne sieci handlowych, adresy, numery telefonów, a nierzadko nawet imiona i nazwiska. Dokonywane modyfikacje skupiają się na identyfikacji i oddaniu lokalnej specyfiki w celu zapewnienia jak największej spójności z miejscową kulturą, obyczajami i sposobem postrzegania świata.

Najbardziej znanym przykładem lokalizacji językowej jest przyjmowanie przez mieszkańców Hongkongu, Singapuru, Tajwanu oraz Chin angielskich imion w celu ułatwienia komunikacji w biznesie. W jakich sytuacjach i przy jakich zleceniach lokalizacja sprawdzi się najlepiej? Bez wątpienia w przypadku oprogramowania oraz gier komputerowych. Naturalne brzmienie komunikatów wyświetlanych na interfejsach maszyn produkcyjnych lub na ekranach komputerów jest niezwykle ważne dla zrozumienia polecenia i szybkości reakcji, natomiast w przypadku gier komputerowych lokalizacja elementów mocno nacechowanych kulturowo pozwala graczom lepiej wczuć się w fabułę, co z kolei bezpośrednio przekłada się na przyjemność czerpaną z gry.

Podsumowując, transkreacja z całą pewnością stanowi uznane i potrzebne narzędzie tłumaczeniowe, którego zalety docenią przede wszystkim klienci poszukujący naturalnego brzmienia komunikatu w języku docelowym o wartości dodanej w postaci walorów marketingowych.

Innymi słowy, transkreacja będzie dobrym wyborem w przypadku planów wejścia na nowy rynek i wiążącej się z tym konieczności przetłumaczenia sloganów reklamowych, treści internetowych, czy wręcz językowej adaptacji tożsamości marki do reguł i warunków panujących w innym kraju. Wachlarz dostępnych możliwości oferowanych przez specjalistów w zakresie transkreacji jest naprawdę szeroki, a ostateczny efekt zależy w dużej mierze od tego, w jakim stopniu go wykorzystamy.