Komunikacja pomiędzy dostawcami usług językowych a potencjalnymi klientami coraz częściej generuje nieporozumienia i wzajemne rozczarowanie. Z jednej strony usługodawcy skarżą się na usilne negocjowanie stawek, dumping cenowy, brak konstruktywnego wsparcia przy wykonywaniu zlecenia, z drugiej zaś usługobiorcy narzekają na niekompetencję wśród tłumaczy, wygórowane ceny i niedostosowanie poziomu obsługi do swoich potrzeb. Z czego to wynika?
Bez wątpienia żyjemy w czasach wielkich zmian na poziomie biznesu, a co za tym idzie również w obszarze komunikacji, i nie jest żadną tajemnicą, że dostosowanie się do sytuacji na rynku stanowi „być albo nie być” większości małych przedsiębiorstw. Jednak skoro tak wygląda sytuacja, dlaczego wielu dostawców usług językowych ma problem ze znalezieniem klientów, nawiązaniem z nimi długotrwałych relacji i wypracowaniem sobie miejsca w branży? I jak stworzyć ofertę, która skusi pewnych i rzetelnych partnerów? Odpowiedzi na te pytanie postaramy się udzielić w niniejszym artykule. Zapraszamy do lektury!
Czego pragną klienci – oczekiwania vs. rzeczywistość
Obecność i sukces przedsiębiorstw na wolnym rynku regulują określone zasady, spośród których najważniejsza jest umiejętność adekwatnego odpowiadania na potrzeby klienta. Ale aby udzielić takiej odpowiedzi, należy najpierw mówić tym samym językiem – językiem korzyści. To modne pojęcie odnosi się do określonego sposobu komunikacji, skupiającego się na sprzedaży, prezentacji oferty i finalizacji interesu i wymaga umiejętności czytania między wierszami.
Większość klientów mówiąc o tłumaczeniu ma na myśli część większego procesu nastawionego na osiągnięcie przez firmę określonych zysków, co najlepiej widać w przypadku lokalizacji oprogramowania, gier, stron internetowych, e-sklepów, gdzie o sukcesie przekładu stanowią nie doskonała poprawność gramatyczna, czy też nienaganna interpunkcja (a przynajmniej nie tylko one), ale na przykład wyniki sprzedażowe, pozycja strony w wyszukiwarce lub odsetek odrzuceń (tzw. bounce rate). Cele są zatem zazwyczaj jasne, jednak droga do ich osiągnięcia – kręta i spowita mgłą tajemnicy, bo klienci rzadko znają rodzaje i metody tłumaczeniowe, a takie słowa jak „tłumaczenie symultaniczne czy liason” lub „dedykowany glosariusz” oznaczają dla nich najczęściej tyle, że będzie drogo.
Dlatego wyceniając zlecenie, to tłumacz występuje w roli eksperta i często musi wykazać się nie lada intuicją i doświadczeniem. Rozpoczynając dialog poprzedzający wykonanie wyceny, zamiast szafowania specjalistyczną leksyką branżową, warto skupić się na zebraniu informacji dotyczących zaplecza i potrzeb potencjalnego usługodawcy. Tutaj należy zwrócić uwagę przede wszystkim na to, co klient chce osiągnąć. Czy jest to pozyskanie nowych zagranicznych kontrahentów podczas rozmów biznesowych, przeszkolenie pracowników do pracy z nową maszyną produkcyjną, umożliwienie uczestnikom konferencji zapoznania się z poruszaną tematyką i odniesienia do stawianych tez, czy – w przypadku tłumaczeń pisemnych – osiągnięcie wyższej pozycji w wynikach wyszukiwania na konkretne frazy, podbicie nowego rynku za pomocą precyzyjnie przetłumaczonej oferty lub dostarczenie towaru odbiorcy, dzięki prawidłowo przetłumaczonym certyfikatom i dokumentacji przewozowej. Najważniejsze dla usługodawcy jest uświadomienie sobie, że tłumaczenie jest tylko narzędziem do osiągnięcia celu, i to właśnie o tym celu klient chce rozmawiać.
Najczęściej popełniany błąd podczas składania oferty
Wyobraźmy sobie taką sytuację: młode małżeństwo kupuje swoje pierwsze mieszkanie i dzwoni do lokalnej ekipy budowlanej. Od rozmowy oczekują konkretnych odpowiedzi, daty rozpoczęcia pracy, wstępnego określenia kosztów, ale zamiast tego otrzymują bardzo szczegółowy wykład na temat rodzajów wylewki, gładzi i gipsów oraz związanych z nimi problemów. W rezultacie zamiast szczęśliwej wizji wprowadzenia się do wspólnego gniazdka, przed ich oczami piętrzą się niezliczone przeszkody i migają wielosylabowe trudne do powtórzenia specjalistyczne terminy, więc zdezorientowani pośpiesznie dziękują za wykład i rzucają nieśmiertelne “to my się jeszcze zastanowimy”. Jakąż gorycz musi czuć potencjalny podwykonawca widząc, że mimo poświęconego czasu, specjalistycznej wiedzy i dużego zaangażowania, potencjalni zleceniodawcy uciekają do innej, nierzadko mniej doświadczonej ekipy.
Podobnie rozczarowani bywają dostawcy usług językowych, kiedy po dokonaniu wyceny projektu, przedstawieniu logicznych argumentów i zapewnieniu o doskonałym stosunku jakości do ceny, klient najzwyczajniej w świecie milknie. Dzieje się tak, ponieważ usługodawcy nie próbują postawić się w sytuacji potencjalnego usługobiorcy i wyjść naprzeciw jego oczekiwaniom. Kluczem do rozwiązania tego problemu jest uświadomienie sobie, że tłumaczenie najczęściej jest tylko jednym z ogniw łańcucha czynności, jakie dana firma musi przeprowadzić, by osiągnąć swój cel. Kwestia ta jest szczególnie newralgiczna w branży farmaceutycznej, lokalizacyjnej, produkcyjnej, certyfikacyjnej… Cóż, właściwie we wszystkich branżach. Dlatego właśnie nawiązując współpracę z nowym klientem zdecydowanie warto dowiedzieć się, jak wygląda w jego firmie proces, którego częścią będzie dostarczenie przetłumaczonych treści, a następnie wpasować swoją ofertę w ten cykl w taki sposób, aby przyspieszyć i ułatwić osiągnięcie oczekiwanych korzyści.
Jak wygląda to w praktyce? Na przykład w przypadku tłumaczenia materiałów reklamowych do druku warto mieć świadomość, w jaki sposób przeprowadzany jest skład DTP i zaproponować format tłumaczenia, który ułatwi grafikowi dalszą pracę lub zaproponować tłumaczenie bezpośrednio w systemie CMS (jeśli jest to możliwe). Natomiast przy wycenie tłumaczenia ustnego, warto okazać dużą elastyczność i zaproponować niestandardowe rozwiązanie, takie jak np. tłumaczenie kabinowe podczas odczytywania wystąpień prelegentów i tłumaczenie konsekutywne ze sceny podczas panelu dyskusyjnego.
Jak ułożyć ofertę, której klient nie będzie mógł się oprzeć
Różni klienci mają różne potrzeby i choć do każdego z nich należy podchodzić indywidualnie, można wskazać pewne cechy, które powinna posiadać dobra oferta handlowa. Niewątpliwie należą do nich responsywność w zakresie oczekiwań usługobiorcy, elastyczność, indywidualny charakter i obietnica osiągnięcia zamierzonych efektów. Czynników jest naprawdę dużo, dlatego na początku wyceny warto postawić na dialog i stworzyć listę rzeczy, o które należy zapytać. Na takiej liście pozycją obowiązkową powinno być pytanie: co klient chce osiągnąć poprzez usługę tłumaczenia i jaki jest cel jego działania. Kiedy znamy już oczekiwania, możemy przejść dalej, czyli ułożyć właściwą odpowiedź. Jedną z jej podstaw powinno być nienachalne, ale przekonujące udowodnienie kompetencji usługodawcy, na przykład w formie tzw. społecznego dowodu słuszności, czyli rekomendacji od innych klientów z tej samej branży zadowolonych ze współpracy, przedstawienie wykształcenia kierunkowego, doświadczenia w zakresie podobnych projektów, portfolio własnych realizacji.
Można również pokusić się o porównanie z rynkowymi rywalami (oczywiście wypadające na naszą korzyść). Ostatnim elementem oferty powinna być wycena ze szczegółowym uwzględnieniem wszystkich jej składników i wartości dodanej. Nie od dziś wiadomo, że klienci lubią mieć wybór, dlatego warto przemyśleć sporządzenie minimum dwóch ofert:
- droższej, zawierającej np. korektę native speakera, weryfikację uznanego w branży eksperta, testing lokalizacji lub sprawdzenie zgodności treści przekładu po składzie DTP;
- oraz tańszej, która nie zakłada żadnych usług dodatkowych, ale w dalszym ciągu gwarantuje najwyższą jakość realizacji.
Choć lista rzeczy do wykonania, aby stworzyć ofertę idealną jest długa, a jej realizacja wymaga dużo inwencji, wysiłku i zaangażowania, warto tę pracę podjąć. Zgodnie z powiedzeniem, że niezależnie od ceny najdroższe są te rzeczy, z których nie korzystamy, zapewniając klientowi usługę, jakiej potrzebuje, możemy uczciwie wycenić jej wykonanie, nie martwiąc się tabunem rywali, oferujących dwu- czy trzykrotnie niższą stawkę. Dodatkowym atutem tego podejścia jest większe prawdopodobieństwo, że praca, która przyniesie kontrahentowi oczekiwane korzyści, zostanie doceniona.
Uznanie i szacunek za swoje działania z pewnością uprzyjemni długie godziny tłumaczenia i podniesie zaangażowanie w kolejne zlecenia. Można więc powiedzieć, że odpowiednie przygotowanie oferty nie tylko podniesie efektywność pracy i liczbę zleceń, lecz również zwiększy poziom satysfakcji u obu stron tego procesu. Ostatecznie konkurencję wyprzedzi nie ten, kto zaproponuje najlepszą usługę, lecz ten, kto przedstawi najbardziej efektywne rozwiązanie problemu klienta.
Komentarze